Sistemas de información e investigación de mercados de UPB

Vigilata Mineducación

Sistemas de información e investigación de mercados

Documento de estudio - Unidad 1

Contenido

La función del marketing en las organizaciones

1

El marketing en las organizaciones

1

Dimensiones

1

El ambiente del marketing: análisis del entorno

5

Análisis del entorno de la organización

5

Microentorno Análisis de la competencia: competidores actuales y potenciales

10

Bibliografía

12

Créditos

La función del marketing en las organizaciones

El proceso de gestión de marketing en las organizaciones de cualquier tipo, inicia por la disponibilidad permanente de información para garantizar procesos decisionales efectivos, en consonancia con lo anterior, en esta presentación abordaremos la definición de marketing y sus dimensiones, haciendo énfasis en las necesidades de información a nivel corporativo para dar respuesta a una pregunta fundamental: ¿ qué mercados servir?

El marketing en las organizaciones

Una definicón de marketing:

"El marketing se trata de una orientación (actitud) de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (función análisis) y en adaptarse para ofrecer mejor y mas eficientemente que la competencia las satisfacciones deseadas por el mercado (función operativa)."

Dimensiones

Filosófica Estratégica OperativaUPR

Sistemas de información e investigación de mercados

El concepto de marketing:

Nivel filosófico o sistema de pensamiento

"El concepto de marketing es una filosofía de negocios que sostiene que la satisfacción rentable del comprador es el objeto de todas las áreas funcionales de un negocio y el medio básico para la consecución del éxito organizacional a largo plazo. El concepto de marketing incluye la colección cros- funcional, el análisis y la integración de información acerca del comprador y de otros componentes críticos del mercado para la adopción de decisiones estratégicas y operativas de la organización. Los componentes críticos son aquellos grupos que tienen algún interés en las actividades o resultados de la organización y que son capaces de ejercer un nivel significativo de influencia sobre esta y/o sus clientes".

Kimery y Rinehart (1998) en Delgado et al. (2009).

La definición del concepto de marketing y su materialización en la orientación al mercado, remite a dos de los principales enfoques y su forma de medirlos para evidenciar la adopción en las organizaciones. Haz clic sobre cada enfoque para ampliar información:

Enfoques

Cultural Comportamental

Enfoque cultural

Propuesto por Narver y Slater (1990).

Consideran que la orientación al mercado es un constructo integrado por tres componentes:

1. La orientación al consumidor
2. La orientación al competidor
3. Coordinación interfuncional

Los autores proponen una escala de medición de la orientación al mercado que consta de 15 ítems para la medición que recoge los aspectos básicos de los tres componentes.UPR

Vigilata Mineducación Sistemas de información e investigación de mercados

1. Orientación al consumidor

• Los objetivos del negocio están enfocados hacia la satisfacción del consumidor.
• Constantemente se supervisa el nivel de compromiso con las necesidades del consumidor.
• Las estrategias están guiadas por las creencias sobre como crear valor superior para los consumidores.
• La estrategia para el logro de una ventaja competitiva defendible se apoya en el conocimiento de las necesidades de los consumidores.
• Se mide la satisfacción del consumidor sistematicamente y frecuentemente.
• Se presta atención permanente al servicio al cliente.

2. Orientación al competidor

• La organización dispone de la información relativa a la competencia.
• La organización responde rápidamente a las acciones de los competidores.
• Los vendedores de la empresa comparten información regularmente sobre las estrategias de los competidores.
• Se discute frecuentemente sobre las fortalezas y estrategias de los competidores.
• Los objetivos de la organización buscan el logro de ventajas competitivas sostenibles.

3. Coordinación interfuncional

• Todas las funciones de la organización tiene contacto con los clientes.
• Se comparten recursos con otras unidades de negocios.
• Todas las áreas funcionales están integradas en el servicio a las necesidades del mercado objetivo.
• Los Departamentos (o funciones) comparten información.

Enfoque comportamental

Propuesto por Kohli y Jaworski (1990).

Plantean una orientación al mercado que consta de tres componentes.

1. La generación de inteligencia de mercado
2. La diseminación por toda la organización
3. La respuesta de toda la organización

Los autores produjeron una escala para medir el nivel de orientación al mercado de las organizaciones.UPR

Vigilata Mineducaciin Sistemas de información e investigación de mercados

1. Generación de inteligencia de mercado

• Nos reunimos con nuestros clientes, al menos una vez al año, para pergeñar los productos y servicios que necesitarán en el futuro.
• Hacemos investigaciones de mercado.
• Detectamos rápidamente los cambios en las preferencias de nuestros consumidores.
• Preguntamos, al menos una vez al año, sobre la calidad de nuestros productos y servicios.
• Estamos muy pendientes de los cambios en la industria (competencia, tecnología .... ).
• Revisamos periódicamente como afectan los cambios de nuestro entorno a los consumidores.

2. Diseminación de la inteligencia de mercado

• Celebramos encuentros interdepartamentales para discutir las tendencias del mercado.
• El personal de marketing dedica tiempo a tratar con otras áreas funcionales las futuras necesidades de sus consumidores.
• Los hechos más importantes que ocurren con los grandes consumidores son rápidamente conocidos por toda la empresa.
• Los datos sobre la satisfacción de los consumidores son difundidos regularmente por todos los niveles organizativos.
• Cuando algún departamento dispone de datos fundamentales sobre los competidores rápidamente se lo comunica a los otros.

3. Respuesta de la empresa

• Las decisiones que se toman para responder a los cambios en los precios de los competidores son contingentes con la situación.
• No se ignoran los cambios en las necesidades de los consumidores.
• Periódicamente se revisan los productos en desarrollo para asegurarse que están en línea con las necesidades de los consumidores.
• La respuesta a los cambios en el entorno empresarial se planifica entre varios departamentos.
• Se da respuesta inmediata a las campañas de los competidores hacia nuestros consumidores.
• Las actividades de los diferentes departamentos están bien coordinados.
• Revisamos periódicamente como afectan los cambios de nuestro entorno a los consumidores
• Se atienden las reclamaciones de los clientes.
• Se ejecutan a tiempo los planes de marketing.
• Cuando se detecta que los consumidores desean la modificación de un producto o servicio, los departamentos implicados hacen los esfuerzos concernientes para llevarlo a cabo.

Marketing estratégico

Según Munuera y Rodríguez (2009) "es una metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la organización y de la competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a esta". Sus tareas son:

• Análisis de las necesidades: definición del mercado de referencia.
• Segmentación del mercado: macro y micro segmentación.UPR

Sistemas de información e investigación de mercados

• Análisis del atractivo del mercado: mercado potencial: ciclo de vida.
• Análisis de competitividad: ventaja competitiva defendible.
• Elección de estrategia.

Marketing operativo

Se ocupa de la realización de las acciones pertinentes para el desarrollo de las estrategias y la consecución de los objetivos de marketing planteados en la fase de planificación de marketing. Sus tareas son:

• Elección del segmento o segmentos objetivo.
• Plan de marketing.
• Presión del marketing integrado.
• Presupuesto de marketing.
• Ejecución y control.

El ambiente del marketing: análisis del entorno

Análisis del entorno de la organización

El éxito de las organizaciones depende, fundamentalmente, de la comprensión que alcancen de las dinámicas de la relación organización-entorno. A continuación se presenta el cuerpo teórico- conceptual que posibilita, en su aprendizaje, lograr dicha comprensión, específicamente, lo concerniente al estudio del ambiente o entorno de las organizaciones.

2

Análisis del entorno: proceso y resultado

Sistema de gestión de la organizaciónUPR

Sistemas de información e investigación de mercados

1. Definición, propósito y resultado

Definición

Proceso continuo basado en el análisis del comportamiento de las variables incontrolables del macroambiente (variables que afectan a la sociedad y a la organización), y del microambiente (variables que afectan directamente a la organización).

Propósito

Comprender el escenario completo en el que esta inmerso la organización. Es un análisis estructural, es decir, consiste en descomponer el todo en sus partes, evaluar sus interpendencias e interactuaciones y analizar el nuevo todo (escenarios futuros posibles y probables).

Resultado

Dos productos de la inteligencia: 1. Conocimiento: ubicación de la organización en el futuro. 2. Estrategia (decisión) para el logro de los objetivos organizacionales de supervivencia, crecimiento y rentabilidad.

2. Análisis de entorno: proceso y resultado

La gráfica muestra, de abajo hacia arriba, el proceso mediante el cual los datos se transforman en inteligencia (conocimiento para la acción) y los resultados de dicho proceso; es decir, es una ampliación del proceso dato-información-conocimiento-decisión-acción.

Acción

Una vez tomada la decisión: Implementar y valorar.

Impacto estratégico y toma de decisiones

El proceso para pasar de inteligencia a toma de decisiones es: Interpretar, pronosticar. Táctica

Inteligencia

Estrategia El proceso para pasar de conocimiento a inteligencia es: Diseminar y comunicar. Tácito

Conocimiento

Explícito El proceso para pasar de información a conocimiento es: Analizar, sintetizar y compartir. Interna

Información

Externa El proceso para pasar de datos a información es: Filtrar, ordenar y estructurar. Cualitativos

Datos

Cuantitativos Sistemas de información a través de los cuales llegamos al proceso y resultados. Business intelligence Inteligencia organizacional Inteligencia competitiva

3. Sistema de gestión de la organización: variables objeto de análisis

En lugar de representar la organización desde una estructura funcionalista, lo que se muestra aquí son cada uno de los subsistemas en los vértices y el resultado de sus relaciones; además, en la parte externa, las variables del entorno que marcan la dinámica de las relaciones organización-entorno.