La Dirección de Marketing: Funciones y Decisiones Clave en la Empresa

17-2-2025

La dirección de marketing Funciones y decisiones de marketing en la empresa ISABEL SORIANO PINAR UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOSIntroducción a los negocios II Curso 2024-2025 Grado en Contabilidad y Finanzas online

CONTENIDO

1. Marketing: concepto y evolución.
2. La Dirección de Marketing en la Empresa.
3. La Investigación de mercados.
4. El Comportamiento del Consumidor.
5. Las políticas de marketing: Producto, Precio, Distribución y Comunicación

OBJETIVOS

• Conocer el significado del marketing y su evolución.
• Analizar las funciones de la dirección de marketing en la empresa.
• Analizar la importancia del análisis de mercado para el posteriordiseño de las acciones del marketing.
• Conocer el comportamiento del consumidor para poder satisfaceradecuadamente sus necesidades.
• Analizar la importancia de la segmentación de mercados.
• Conocer el producto desde la perspectiva del marketing (tipos, ciclo de vida, estrategias).
• Conocer las formas en que se determina el precio y las estrategias de precios.
• Conocer el concepto de canal de distribución y las principales funciones de los intermediarios.
• Analizar la herramientas y políticas de comunicación en la empresa.

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1. MARKETING: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN

Concepto de Marketing

El término marketing es un anglicismo que se ha traducido con escaso éxito por mercadeo, mercadotecnia o mercadología y su significado se confunde de forma habitual con subfunciones o instrumentos del marketing como la publicidad o técnicas de ventas.

La Asociación Americana de Marketing (AMA) en 1985 define el marketing como el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.

Los elementos fundamentales de esta definición son:

• Proceso de planificación. El plan de marketing ha de estar en consonancia con el plan estratégico de la empresa.
• Las funciones principales del marketing que serán estudiadas en el tema siguiente son cuatro, diseño del producto o servicio, fijación de precios, promoción o comunicación y distribución del producto o servicio, conocidas como las cuatro P del marketing.
• El marketing se aplica no sólo a los bienes y servicios, también puede utilizarse en el ámbito de las ideas.
• El intercambio es el objeto fundamental del marketing, pero este nobusca una transacción aislada con el consumidor sino estableceruna relación estable y duradera lo que denominamos marketing derelaciones.
• Satisfacción de objetivos individuales y de las organizaciones. El marketing no crea necesidades, sino que busca formas de satisfacerlas para conseguir una relación duradera con los clientes ya que una venta aislada no rentabiliza el proceso de creación y comercialización del producto. De esta forma también la empresalogra sus objetivos de beneficio y supervivencia.

La AMA reformuló la definición inicial en 2004 incorporando nuevosconceptos como creación de valor en las transacciones, relación a largo plazo con los consumidores y beneficio de todos los grupos de interés.

Actualmente podemos definir el marketing como una función de la organización, así como un conjunto de procedimientos pensados para crear, comunicar y transmitir valor a los clientes y para gestionar la relación con los clientes de tal forma que se beneficie la organización y sus grupos de interés (consumidores, proveedores, trabajadores, distribuidores, etc.)

Evolución del concepto de marketing

El marketing ha ido evolucionando en función de la evolución de la economía de mercado. Podemos distinguir cinco etapas, orientaciones o enfoques en dicha evolución.

• Orientación a la producción. En las etapas iniciales del desarrollo económico la demanda de los nuevos productos es superior a la oferta, por lo tanto, todo lo que se produce se vende. En esta etapa es la función de producción la predominante y sus objetivos son maximizar la producción, minimizar los costes y lograr economías de escala. El papel del marketing es muy limitado y su principal función es la distribución de los productos.
• Orientación al producto. En esta etapa aumenta la competencia y comienza a equilibrarse la oferta y la demanda y la empresa supone que el consumidor elegirá aquellos productos con mayor calidad por ello sus esfuerzos van encaminados a la mejora técnica del producto. El papel del marketing sigue siendo muy limitado y centrado en la distribución. Este enfoque puede conducir a la llamada por Levitt (1960) miopía del marketing que consiste en centrarse excesiva o exclusivamente en las características del producto y su calidad, pero olvidando que el consumidor adquierelos bienes y servicios en función de la satisfacción de sus necesidades.
• Orientación a la venta. En esta etapa hay más oferta que demanda y la competencia es más fuerte, por ello la

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empresa piensa que los consumidores sólo comprarán si se les anima con campaña intensivas de comunicación y técnicas agresivas de ventas. El marketing se centra en establecer una red comercial eficiente, con personal formado y con un gran aumento de la publicidad y la promoción de ventas. El planteamiento de la empresa sigue siendo vender lo que se fabrica y no fabricar aquello

• Definición del problema. Etapa 1ª
• Selección del método de investigación. Etapa 2ª
• Diseño de la muestra. Etapa 3ª
• Recogida de los datos. Etapa 4ª
• Análisis e interpretación de los datos. Etapa 5ª
• Elaboración y presentación del informe. Etapa 6ª

que desea el consumidor en función de sus necesidades.

• Enfoque de marketing. Este enfoque se da cuando la oferta es muy superior a la demanda y cambia el planteamiento de la empresa, yano se trata de vender lo que se fabrica sino de producir lo que se puede vender. El marketing se centra en conocer al consumidor y sus necesidades para satisfacerlas mejor que la competencia.

2. LA DIRECCIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA.

La dirección comercial es la encargada de llevar a cabo la actividad comercial de la empresa, es decir conectar a la empresa con el mercado.La dirección comercial será de marketing si se basa en el concepto moderno del marketing tomando el mercado como centro de sus decisiones. Sus principales funciones son conocer las necesidades de los consumidores, diseñar los bienes y servicios en función de dichas necesidades, comunicar la existencia de estos y ponerlos fisicamente a su disposición. Podemos tener en cuenta dos etapas en la dirección de marketing:

• Análisis del mercado. El objetivo de esta etapa es analizar el comportamiento del consumidor, la demanda potencial y la posible segmentación del mercado. Esta etapa es la que analizamos en este tema.
• Diseño de las acciones de marketing. En función de la información obtenida se tienen que diseñar las llamadas cuatro P del marketing. Determinar el producto que mejor satisfaga las necesidades de los consumidores, fijación del precio más adecuado, elección del mejor sistema de distribución (placement) para acercar los productos a losclientes y determinar los medios de comunicación o promoción para darlo a conocer.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es una herramienta que permite la recogida y análisis de datos e información relevante que se utilizara para la resolución de problemas concretos de marketing a los que se enfrenta la empresa. Una empresa puede realizar una investigación de mercado ella misma o contratar a investigadores externos.

Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de investigación de mercados pasa por las siguientes etapas:

1. Definición del problema. Se trata de definir los objetivos de lainvestigación de forma clara y concisa, para ello es necesaria la estrecha colaboración entre los directivos de la empresa que conocen a fondo los objetivos de marketing que persiguen y los investigadores externos que conocen mejor el proceso de la investigación de mercados.
2. Selección del método de investigación más adecuado. Se tiene que decidir el procedimiento más adecuado para obtener la informaciónque le permita a la empresa responder a las preguntas que definían el problema. Se pueden utilizar dos tipos de fuentes de información:

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• Fuentes de datos secundarios: son aquellos que provienen de segundas fuentes y que ya han sido recogidos para otra finalidad. Son datos que han sido publicados en anuarios, revistas o estudios anteriores. La ventaja de estas fuentes es su coste más reducido, pero puede que la información obtenida no sea relevante actual o imparcial.
• Fuentes de datos primarios: Los datos se recogen expresamente para la investigación que se va a realizar. Se pueden utilizar varios métodos:

a. La encuesta. Es el mejor método para recoger información descriptiva, es decir para conocer la magnitud y composición del mercado. El investigador elabora un cuestionario que responderá una pequeña parte de la población a investigar que denominamos muestra. Podemos clasificar las encuestas en función del procedimiento por el que se hace llegar el cuestionario al entrevistado.

• Encuesta personal. Se realiza de forma directa, tiene la ventaja de que la tasa de respuesta es muy alta y que elentrevistador puede adaptar su lenguaje al del entrevistado. También permite mostrar al entrevistado muestras del producto o cualquier otro material adicional.
• Encuesta por correo. Se hace llegar el cuestionario y las instrucciones a través del servicio postal. La ventaja de este tipo de encuesta es que permiten recoger gran cantidad de información con un coste reducido, pero con una tasa de respuesta más bien baja.
• Encuesta a través de internet. Es un método realmente nuevo que se puede considerar como una variante del método anterior. El principal inconveniente de las encuestas por internet es que no todo el mundo puede acceder a ellas y la dificultad de controlar la representatividad de la muestra.
• Encuesta telefónica. En este tipo de encuestas los cuestionarios tienen que ser breves. Actualmente es difícil encontrar colaboración para la realización de este tipo deencuestas.

b. La experimentación. Tiene como objetivo comprobar hipótesis acerca de la relación causa -efecto. Los experimentos suponen seleccionar grupos homogéneos entre sí, darles tratamientos diferentes modificando alguna variablecontrolable por la empresa (el precio, por ejemplo) y analizar el efecto sobre otra (ventas anuales), intentando que el resto de las variables permanezcan constantes para no distorsionar los resultados del experimento.

C. La observación. Consiste en recoger datos primarios observando el comportamiento de los consumidores y sus actuaciones sin que ellos sean conscientes de su participación en la investigación. La observación puede ofrecer informaciónque el público no desea normalmente dar.

d. Dinámica de grupos. Consiste en reunir a un grupo de personas que pertenezcan a la población objetivo y confronten sus opiniones sobre un tema propuesto por un moderador. Este método se utiliza normalmente para obtener ideas sobre el problema que se desea analizar y como base para realizar el cuestionario adecuado.

3. Diseño de la muestra. El diseño de la muestra

Métodos de investigación

Fuentes de datos secundarios

Fuentes de datos primarios

Anuarios, revistas o estudios anteriores.

Encuesta Experimenta- ción Observación Dinámica de grupos

contempla cuatro decisiones. En primer lugar, a quién preguntar (población objetivo). En segundo lugar, a cuántas personas preguntar (tamaño muestral), teniendo en cuenta que el grado de fiabilidad de los resultados dependerá de dicho tamaño. En tercer lugar, elegir el procedimientode muestreo, es decir cómo seleccionar a las personas que van a participar en la investigación. En cuarto lugar, cuándo se realizará el estudio de mercado.

4. Recogida de los datos. Esta fase suele ser la más costosa y en la que existe mayor riesgo de errores