Concepto y funciones de la distribución comercial: cambios y merchandising

Concepto de Distribución Comercial

TEMA 1 concepto y funciones de la distribución comercial:

1. concepto de distribución comercial:

La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción en el consumo.

• Misión es poner el producto a disposición del consumidor final en:
• La cantidad demandada
• El momento en que lo necesite
• El lugar donde desee o necesite adquirirlo

Utilidades de la Distribución

Utilidad de tiempo: : El producto permanece en los almacenes, en las estanterías de los puntos de venta o en la web a la espera del momento en que el consumidor lo solicite, evitándose que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto para su posterior consumo. Utilidad de lugar: la crea mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto. Utilidad de posesión: con la entrega del producto para su consumo o disfrute.

Puntos de Vista sobre Distribución Comercial

1.1. Diferentes puntos de vista sobre el concepto de Distribución Comercial El concepto Distribución Comercial se puede analizar desde dos puntos de vista:

• El de los fabricantes
• El de los detallistas

A) Desde el punto de vista de los fabricantes: La distribución desde este punto de vista es considerada como variable estratégica y controlable por la empresa. tes Fabricante/productor Comercialización Mayorista Minorista/detallista Retailing ConsumidorRetailing: llegar a un producto o facilitar el acceso al producto( actividad final, así como los pasos necesarios para hacer llegar un producto o facilitar a los consumidores.

Cambios en el Mercado que Afectan a la Distribución

CAMBIOS EN EL MERCADO QUE AFECTAN A LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL:

1. Incorporación de la mujer al mundo laboral.
2. Mayor renta per cápita y nivel de consumo
3. Prejubilación y jubilación
4. Cambios demográficos
5. Hombres más preocupados de su físico
6. Disminución relativa del gasto de alimentación en el hogar y crecimiento de otras rúbricas de gasto.
7. Transformaciones sustanciales en el entorno, particularmente en el consumidor:

• factores socioeconómicos
• hábitos, estilos de vida y valores
• formación y educación

Estos cambios afectan a todos los agentes implicados en la distribución comercial

1. El propio sector internamente ha visto como continuamente surgían diferentes formas de gestión y planteamiento del negocio:

• Llegada del autoservicio
• Aparición de grandes cadenas distribuidoras
• Concentración de empresas en el sector
• Implementación de nuevas tecnologías en el punto de venta

Funciones de la Distribución Comercial

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL:

Función Logística

A) Logística: Desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre sí y comprende las actividades:

• Distribución física del producto
• Transporte . Almacenamiento
• Entrega del producto (al consumidor final o bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribución).

Adecuación de la Oferta a la Demanda

B) Adecuación de la oferta a la demanda Fraccionamiento: transformación de lostes de producción en lotes o unidades de consumo. Agrupación: (agrupar y acumular la oferta(agrupar los productos) Los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta cuando el número deproductores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.

Transmisión de la Propiedad

C) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto

1. Se compre en firme
2. Se tenga en depósito los productos
3. Se actúe de mero agente o comisionista

Asunción de Riesgos

D) Asunción de riesgos Causas que pueden obligar a una liquidación forzosa:

• ser un producto de temporada
• Un cambio de los gustos y preferencias de los consumidores
• Por la aparición de nuevos modelos
• Por la obsolescencia de otros

Riesgos derivados de operaciones financieras: como son los impagos, en épocas de recesión económica son muy importantes. Riesgos no previstos: donde el distribuidor puede sufrir otros contratiempos:

• Robos
• Incendios
• Inundaciones
• Otros desastres

Financiación y Servicios Adicionales

Financiación: Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquiere el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas suelen vender a los detallistas con unas condiciones de pago de 30, 60 o 90 días. Servicios adicionales

• Entrega
• Instalación
• Reparación
• Suministros
• Asesoramiento
• Formación
• Etc.

• Economías de escala- Creación de surtido: pequeña cantidad de una gran variedad de productos.
• Realización de actividades de marketing
• Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de marketing:
• Venta personal
• Comunicación y merchandising (comunicación a través de displays, ambientación, presentación, pruebas y degustaciones de producto, etc.).

Canales de Distribución

TEMA 2: Definición: conjunto de protagonistas u operadores económicos que interactúan para hacer llegar el satisfactor desde el origen hasta el consumidor. Incluye todos los intermediarios que participa desde el fabricante hasta el consumidor: Es importante conocer:

• Quienes forman parte del canal y que rol tienen
• Conflictos potenciales
• Cuánto producto canaliza cada uno
• Dinámicas y cambios a lo largo del tiempo

Fabricante/productor Intermediarios Consumidor

Tipos de Canales de Distribución por Longitud

Tipos de canales de distribución: La longitud del canal se mide por el número de operadores (niveles) que están interactuando para hacer llegar un producto a su consumo. CANAL DE NIVEL DOS/ MARKETING DIRECTO Fabricante ConsumidorI c ri

• CANAL DE NIVEL TRES Fabricante Detallista/minorista Consumidor
• CANAL DE NIVEL CUATRO Fabricante Mayorista Minorista Consumidor I c

Importancia de la Longitud del Canal

IMPORTANCIA DE LA LONGITUD DEL CANAL: Canales cortos: precios más bajos, mayor control. Canales largos: más complejos, precios más altos

Distribución Inversa (Logística Inversa)

Distribución inversa(logística inversa) Movimiento contrario: del consumidor hacia el fabricante. Tipos: Residuos: reciclaje y reutilización de materiales Devoluciones: productos no deseados o defectuosos. Beneficios de la logística inversa:

• Mejorar la satisfacción del cliente
• Reduce impacto ambiental
• Generar nuevas materias primas
• Contribuye a los ODS

Flujos en el Canal de Distribución

FLUJOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

Flujo Físico

A. FLUJO FÍSICO movimiento del producto desde el productor hasta el consumidor

• Puede ser descendente(venta) o ascendente( devoluciones)

Flujo Monetario

B. FLUJO MONETARIO

• Formado por el dinero que cada protagonista del canal va entregando a la empresa que le ha vendido ese producto o servicio.
• Cuando se trata de flujo de financiación puede ir en ambos sentidos.
• El flujo de riesgo también puede ir en ambos sentidos.
• El flujo de pago tiene sentido ascendente.

Flujo Informativo

C. INFORMATIVO:

• Cada vez más relevante
• Incluye promoción, negociación y pedidos
• Bidireccional: todos los actores del canal necesitan comunicarse.
• Puede ser operativo o estratégico
• Casualmente es mayormente telemático

Dinámica de los Canales de Distribución

TEMA 4: DINÁMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Integración en Canales

1. INTEGRACIÓN: implica una estrategia de desarrollo externo para una empresa, a través de adquisiciones, fusiones o algún tipo de compromiso. integración vertical: ¿ Cómo podrían mejorar los resultados de los miembros de un canal? ALTA COMPETITIVIDAD EN MERCADOS, sobre todo, en mercados de gran consumo Trabajando como un equipo, para alcanzar un objetivo común: Conseguir que los clientes finales prefieran la marca que ellos comercializan frente a la competencia 1 Integración vertical hacia delante o hacia abajo: se integra con el siguiente nivel Hacia atrás/arriba: se integra con el nivel anterior

Integración Horizontal

INTEGRACIÓN HORIZONTAL:

• unión entre empresas del mismo nivel para aprovechar oportunidades de mercado.
• Puede ser permanente o temporalI.H. > Acuerdo entre empresas del mismo nivel que unen sus recursos para explorar nuevas oportunidades comerciales. ¿Para qué? Para complementarse y alcanzar economías de escala, conseguir sinergias o para ganar poder de negociación frente a otros niveles en la cadena de distribución.

Dos o más empresas relacionadas, o no, entre sí suman sus recursos o programas comerciales para explotar rápidamente oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado. Pueden trabajar de forma temporal o permanente, o crear otras empresas separadas de ellas. ¿Por qué?

1. Una empresa se encuentra ante déficit de capital, de experiencia, de producción o de recursos de marketing para aventurarse sola y, por tanto, el integrarse con otra empresa puede ayudar a solventar esa problemática
2. Que una empresa tenga miedo al riesgo, o perciba una sinergia sustancia del trabajo conjunto con otra.

Ventajas y Desventajas de la Integración

VENTAJAS DE LA INTEGRACIÓN INCONVENIENTES DE LA INTEGRACIÓN

1. Elimina los costes de transacción originados por la incertidumbre y las imperfecciones del mercado.
2. Incrementa los costes de logística debido a la mayor necesidad de coordinar entregas, produc- ción e inventarios.
3. Se ahorran los consiguientes márgenes de benefi- cio de los proveedores y/o clientes anteriormente implicados.
4. Incrementa los costes generales debido a las difi- cultades de gestionar diferentes tecnologías, siste- mas de control, personal, etc.
5. Facilita el control de calidad de los componentes cuya fabricación se haya internacionalizado.
6. Exige importantes desembolsos de capital que implican un incremento notable de los costes fijos de la empresa.
7. Evita la repetición sucesiva de controles sobre los mismos componentes.
8. La imputación de costes a cada una de las etapas integradas se hace más difícil y compleja, lo que genera en el control niveles crecientes de inefi- ciencia.
9. Hace posible una mejor medición de los rendimien- tos, debido al mejor acceso a la información.
10. Facilita las salidas comerciales para los propios productos o servicios.
11. Obliga a ampliar la estructura directiva de la empresa, lo que incrementa la complejidad de la dirección y gestión.
12. Incrementa el poder de negociación frente a pro- veedores y/o clientes.
13. Facilita la discriminación de precios entre diferen- tes segmentos del mercado.
14. Lleva a que la organización pierda su sentido de enfoque hacia su actividad principal y con ello, las ventajas derivadas de la especialización.
15. Mejora la capacidad para diferenciar el producto.

Outsourcing (Externalización)

OUTSOURCING( EXTERNALIZACIÓN ) El concepto de outsourcing implica que una compañía especializada asume la gestión parcial o completa, temporal o indefinidamente, de determinadas actividades que tradicionalmente han venido realizándose en la propia empresa. Es una fórmula de externalizar la realización de servicios para la empresa que va más allá de la subcontratación. Mientras que la subcontratación es algo circunstancial, que se realiza para resolver situaciones puntuales o de compromiso por algún trabajo en concreto, la externalización busca la optimización de los recursos de la empresa, supone mover trabajo interno al exterior.