Materiale preparazione esame di psicodinamica del comportamento di consumo

ARCHETYPAL BRANDING

Introduzione

I marchi fanno parte della nostra vita quotidiana tanto quanto il luogo di lavoro e i punti di riferimento nel quartiere. i marchi grandi e duraturi diventano icone, non solo di aziende ma di intere culture. poniamo l'esempio della Coca Cola, quest'ultima non ha solamente il logo più riconosciuto al mondo, ma e anche diventata un simbolo dello stile di vita occidentale. oggi il marchio e un deposito, non solo di caratteristiche funzionali ma anche di significato e valore. Facciamo un esempio che può sembrare un po' distante ... generalmente ogni anno il premio del miglior film agli Oscar è sempre assegnato a tutti i film che seguono delle storie archetipiche. perché tipo si intendono le forme o le immagini di natura collettiva che si presentano praticamente in tutta la terra come componente di miti e allo stesso tempo come prodotti individuali di origine inconscia.

i prodotti catturano e mantengono la nostra attenzione per lo stesso motivo, questi infatti riescono ad incarnare un archetipo. pensiamo all'esempio del materiale dell'avorio. lavorio all'interno di sé non contiene solo la pulizia, ma anche il valore della purezza e dell'innocenza.

i marchi fanno parte della nostra vita quotidiana perché ne incarnano aspetti e valori, i prodotti riescono a catturare e a mantenere la nostra attenzione se riusciamo ad identificarci con questi e se questi incarnano un archetipo.

Capitolo 1

L'advertising ha sempre utilizzato un'immagine archetipica per commercializzare i prodotti. le icone del marchio vanno oltre, non si tratta solo di simboli e immagini archetipiche, ma dell'assunzione di un significato simbolico che il marchio prende.

comprendere e sfruttare il significato archetipico, per un marketing efficace è un requisito essenziale. prima il marketing era molto più semplice in quanto la concorrenza era estremamente più blanda, ad oggi non conta più soltanto quanto l'azienda sia all'avanguardia o quanto sia buona, proprio perché i suoi competitor sono in grado di imitarla o duplicarla.

in questa circostanza le imprese hanno scoperto di avere solo due grandi strade strategiche, da un lato o si riducono i prezzi, o si conferisce un significato simbolico ai prodotti. Chiaramente la seconda opzione era la più desiderabile. già nel 1983 Paul Hawken aveva individuato un profondo cambiamento nell'importanza relativa del prodotto con un significato, poco dopo Wall Street fece una scoperta analoga.

intere aziende sono state acquistate solo per ottenere i loro marchi più potenti, anche se altri marchi offrivano prodotti praticamente identici. tutto questo avvenne perché i marchi avevano acquisito un valore simbolico, e perché le capacità di quest'ultime erano stati tradotti in significati.

Da qui si è iniziato a capire che il significato di un marchio e il suo bene più prezioso e insostituibile, che si venda una bibita o qualsiasi altro oggetto quest'ultimo deve convincere la persona a livello del suo significato. quando parliamo di significato ci rivolgiamo al lato emotivo o intuitivo del pubblico, dove con quest'ultimo creiamo un'affinità emotiva permettendo di ascoltare gli argomenti più razionali.

Come funziona il marketing?

Il marketing senza un sistema di gestione del significato è analogo agli antichi navigatori che cercano di trovare una direzione senza riuscirci. lo scopo del libro e comunicare il primo sistema in assoluto per la gestione del significato, affidarsi solamente al genio non è poi così duraturo. prima o poi i marchi risentono del fatto che non esiste una scienza legata allo sviluppo e alla gestione del significato.

il libro si pone di affrontare la necessità critica e l'enorme opportunità di creare, preservare, proteggere e alimentare il significato del marchio facendo leva sulle sue profonde radici archetipiche.

Molte volte gli esperti di marketing non tenendo conto del significato del brand, continuano a reinventarlo tramite spot e campagne distruggendone così il significato. la psicologia archetipica può fornire una fonte più sostanziale di creazione di pubblicità efficaci.

• Angelo custode
• Uomo qualunque
• Sovrano
• Saggio
• Innocente
• Eroe
• Amante
• Mago
• Creatore
• Folle
• Fuorilegge
• Esploratore

THE NORTH FACE REBEL Explorer Outlaw DISNEY Sage Freedom Liberation Dove Innocent Safety Enlightenm Adventure Mastery Hero NIKE Creator Innovation Stability Connection Lover Carbury Control Ruler Service Belonging Jester IBM Caregiver Everyman compare themarket™ FAIRY Audi Magician Knowledge Power Intimacy Enjoyment

Il sistema Archetilap Branding si basa su strutture archetipiche che hanno già fornito potenti identità a numerosi brand vincenti. esplorando le basi archetipiche dei marchi di successo, si è quindi scoperto i 12 principali che più spesso è facile trovare nelle attività commerciali.

gli archetipi forniscono l'anello mancante tra la motivazione dei clienti e le vendite dei prodotti, si basano sulle motivazioni umane e su come ci identifichiamo. un'identità di prodotto archetipica parla direttamente all'impronta psichica profonda del consumatore, suscitando un senso di riconoscimento e di significato. le immagini archetipiche segnalano la realizzazione di desideri e motivazioni umane fondamentali e liberano emozioni e desideri profondi.

Perché devi troviamo una forte struttura motivazionale che si Lega lungo due assi ah quattro principali pulsioni umane.

Appartenenza contro indipendenza e stabilità contro il rischio. in termini umani ciò significa che la maggior parte di noi desidera molto essere apprezzato e appartenere a un gruppo. allo stesso tempo vogliamo anche essere individui e andare per la nostra strada. entrambi questi desideri sono pulsioni umane e profonde e radicate, ma che ci spingono in direzioni opposte. la vita richiede una continua negoziazione costante lungo questi poli per trovare un equilibrio.

per concludere possiamo dire che gli archetipi mediano tra i prodotti e la motivazione dei clienti fornendo un'esperienza intangibile di significato.

Il cuore pulsante dei marchi duraturi

Nella Grecia e nella Roma antica gli archetipi costituivano la base dei miti, nella quale erano rappresentati come dei e divinità. il fatto che il loro archetipo fosse così definito ha reso questa religione per molto tempo la più comune al mondo. a prescindere dal partito di appartenenza anche per i politici vale la stessa regola, questi difatti hanno molto più successo quando la loro identità è chiara e coerente.

quando gli archetipi sono attivi, in un oggetto o in una persona evocano sentimenti profondi.

L'effetto Pinocchio

quando si comprende il potenziale potere archetipico del proprio prodotto, Il marketing diventa molto più semplice. se le aziende mantengono la loro promessa di significato aiutano i clienti in due modi.

• in primo luogo fornendo un prodotto o un servizio funzionale
• in secondo luogo aiutando le persone a sperimentare il significato nella vita ordinaria.

in un certo senso il significato archetipico è ciò che rende i marchi vivi per le persone. pensate a storie come Pinocchio in cui infatti l'oggetto prende vita. gli archetipi sono il cuore pulsante di un marchio, perché trasmettono un significato che fa sì che i clienti si relazionano con un prodotto come se fosse in qualche modo vivo.

sfruttare il significato archetipico non significa semplicemente attribuire indiscriminatamente un significato a un prodotto. i marchi che diventano veramente iconici sono archetipici in tutto e per tutto, forse una delle migliori illustrazioni contemporanee di questo principio è il Maggiolino Volkswagen.

Gli archetipi devono essere visti come il software della psiche. un programma archetipico è attivo è impegnato in ogni momento. gli archetipi devono essere visti come la modalità predefinita per queste persone. i marchi associati a ciascuno di questi archetipi si sentiranno giusti e comode per le persone che li esprimono e daranno un significato alla loro vita, infatti gli archetipi ci aiutano anche a realizzarci e a sviluppare il nostro potenziale.

Quanto più si conoscono gli archetipi tanto più essi possono servire come alleati. conoscere l'archetipo aiuta molto le varie strategie di marketing.

Brand personality:

• Il brand viene definito come "un nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi che mira a identificare i beni o i servizi di un venditore o un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti" (American Marketing Association);
• L'obiettivo fondamentale di ogni brand è quello di creare una propria storia e mettere in relazione tale storia con il potenziale consumatore. Qualunque sia il marchio, non può avere successo senza la costruzione di tale rapporto con il consumatore;
• I consumatori spesso scelgono e usano brand aventi una personalità che è coerente con la propria identità e/o con quello che idealmente vorrebbero essere

GLI ARCHETIPI:

Molti consumatori di oggi vivono una sorta di paradiso, infatti le persone sono messe davanti a così tante scelte in termini di perseguimento dei destini. in questo senso gli archetipi forniscono una mappa per l'autorealizzazione.

Archetipo deriva dal greco antico dpxétUTtoç col significato di immagine: arché ("originale"), tipos ("modello", "marchio", "esemplare". Il primo ad elaborare una vera e propria teoria degli archetipi fu lo psicologo svizzero Carl Gustav Jung.

Cosa sono gli archetipi?

[L'inconscio collettivo] è la poderosa massa ereditaria spirituale dello sviluppo umano, che rinasce in ogni struttura cerebrale individuale; [esso] contiene la sorgente delle forze motrici spirituali e le forme o le categorie che le regolano, cioè gli archetipi. Tutte le più forti idee e rappresentazioni dell'umanità risalgono agli archetipi (Jung, 1994)";

"Nessun archetipo è riducibile a semplici formule. L'archetipo è come un vaso che non si può svuotare né riempire mai completamente. In sé, esiste solo in potenza, e quando prende forma in una determinata materia, non è più lo stesso di prima. Esso persiste attraverso i millenni ed esige tuttavia sempre nuove interpretazioni. Gli archetipi sono elementi incrollabili dell'inconscio, ma cambiano forma continuamente" (C.G. Jung, 1980);