Riassunto del manuale di marketing di Kerin Hartley Berkowitz Rudelius

Marketing: Creare Relazioni e Valore con i Clienti

1.1 Marketing: Funzione e Obiettivi

Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio sia dell'organizzazione, sia dei suoi stakeholder (clienti, dipendenti, fornitori, azionisti, ecc).

Il marketing cerca quindi di (1) individuare i bisogni dei potenziali clienti e (2) soddisfare quei bisogni. I clienti potenziali possono essere sia individui che imprese. Ciò che consente di raggiungere questi obiettivi è un atto di scambio tra un acquirente e un venditore.

1.1.1 Fattori Determinanti le Attività di Marketing

Ci sono diversi fattori che determinano le attività di marketing. All'interno di una organizzazione, la funzione marketing individua e soddisfa i bisogni dei consumatori, supportato da altri settori che ne definiscono le attività: management, finanza, produzione, risorse umane, sistemi informativi, ricerca e sviluppo. La funzione marketing deve facilitare le relazioni con i clienti, le partnership con i fornitori, le proprietà con gli azionisti e le alleanze con altre organizzazioni.

Alla definizione delle attività di marketing concorrono fattori ambientali, come quelli sociali, economici, tecnologici, competitivi e legislativi.

1.1.2 Ragion d'Essere del Marketing

Per parlare di marketing devono sussistere quattro condizioni:

1. Due o più parti con bisogni da soddisfare (il primo ha bisogno di acquistare, il secondo di vendere);
2. Desiderio e capacità di soddisfare quei bisogni (l'acquirente ha denaro per acquistare, il venditore ha il prodotto da vendere);
3. Un modo attraverso il quale le parti possano comunicare (attraverso ricerche di mercato e pubblicità);
4. Qualcosa da scambiare (denaro in cambio di merce).

Entrambe le parti trarranno quindi vantaggio dallo scambio, in quanto esso soddisfa i loro bisogni.

1.2 Individuare e Soddisfare i Bisogni dei Consumatori

1.2.1 Individuare i Bisogni del Consumatore

Per conoscere i bisogni dei consumatori, è fondamentale la ricerca di marketing. (Cap.9)

Quando si opta per il lancio di un nuovo prodotto, è fondamentale (1) concentrarsi sul vantaggio che il consumatore può trarre dal prodotto e (2) imparare dal passato. Perciò bisogna prima individuare bisogni e desideri del consumatore, e poi produrre ciò che li soddisfa.

Il bisogno si verifica quando l'individuo si vede privato di necessità primarie (cibo, riparo, vestiti).

Il desiderio è un bisogno determinato dall'apprendimento, dalla cultura e dalla personalità del soggetto, che lo porterà a scegliere quale cibo, quale riparo e quali vestiti acquistare.

Una delle principali attività della funzione marketing di un'azienda è l'analisi dei consumatori, finalizzata ad individuarne bisogni, desideri e fattori che li condizionano.

I clienti potenziali creano un mercato, ossia un insieme di persone che hanno il desiderio e la capacità di acquistare un dato prodotto.

1.2.2 Soddisfare i Bisogni del Mercato Obiettivo

Un'organizzazione non puu soddisfare tutti i bisogni, perciò i suoi sforzi si concentreranno su alcuni di essi, con riferimento a un mercato obiettivo, ossia un gruppo di potenziali consumatori rispetto al quale una impresa orienta il suo programma di marketing. Questo programma verrà realizzato utilizzando il marketing mix, costituito dalle `quattro P"

• Product, prodotto. Un bene, un servizio o una idea che soddisfi i bisogni del consumatore.
• Price, prezzo. La quantità di denaro da cedere in cambio del prodotto.
• Place, punto di vendita. Il luogo in cui lo scambio può avvenire.
• Promotion, promozione. Un mezzo di comunicazione fra venditore e acquirente.

Le quattro P sono i fattori controllabili del marketing ed hanno un ruolo fondamentale nel gestire le relazioni con il mercato obiettivo.

I fattori ambientali sono invece incontrollabili dal marketing e dall'organizzazione. Comprendono le forze sociali, economiche, tecnologiche, concorrenziali e regolatorie. Esse non possono essere controllate dalla singola impresa perché non dipendono dalla sua volontà, e possono costituire un freno o un acceleratore per le iniziative di marketing. [Però una impresa può influire su alcuni fattori ambientali, per esempio realizzando passi avanti in ambito tecnologico o competitivo.]

1.3 Il Programma di Marketing: Costruire Relazioni con il Cliente

L'obiettivo di un programma di marketing è mettere in contatto l'azienda con i clienti.

1.3.1 Competizione Globale, Valore per il Cliente e Relazioni

La forte competizione globale che caratterizza i mercati odierni, ha portato molte imprese a concentrarsi sul valore per il cliente, al fine di fidelizzare i clienti, offrendo loro un valore unico (che distingua l'azienda dai concorrenti) e cercando di capire come viene percepito tale valore. Il valore per il cliente è la combinazione di benefici ottenuti dagli acquirenti, che comprende qualità, prezzo, facilità d'uso, consegna puntuale, servizio pre e post vendita. Il valore può essere quindi reso in termini di vantaggio economico (miglior prezzo), di performance del prodotto (miglior prodotto) o di livello di personalizzazione (miglior servizio).

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1.4 Marketing Relazionale e CRM

Il marketing relazionale consiste nel Creare e mantenere relazioni eccellenti e durature con i clienti e con gli altri stakeholder, in modo da garantire vantaggi a lungo termine per tutti. Si fonda sull'utilizzo di tecniche di direct marketing ed ha ricevuto grande impulso da Internet. Perché il direct marketing funzioni efficacemente, è fondamentale un uso coerente della comunicazione attraverso i diversi canali. Per rispondere a questa necessità, si è sviluppato il Customer Relationship Management. Esso sfrutta le nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e predisporre azioni mirate al fine di sviluppare una maggiore soddisfazione del cliente e quindi rapporti più duraturi. Un progetto di CRM comprende quattro fasi: (1) raccolta dei dati, (2) analisi, (3) pianificazione delle azioni, (4) esecuzione. E' un processo continuo, perché la raccolta e analisi dei dati servono anche per controllare la pianificazione e l'attuazione. Il CRM si basa su una gestione unitaria del rapporto con la clientela: l'azienda deve registrare ogni possibile contatto con la clientela e memorizzarli tutti in modo unitario, a prescindere dal canale e dalla situazione in cui si sono manifestati. Per fare ciò sono necessari strumenti di Business Intelligence. Una volta identificati i clienti, è possibile differenziarli con un processo di segmentazione. Grazie al CRM l'azienda può conoscere meglio i propri clienti e concentrarsi maggiormente su quelli che generano maggiore redditività. [Es: supermercati carte fedeltà; Vodafone maggiore assistenza ai clienti che spendono di più.]

1.4.1 Il Programma di Marketing Continuo

Un programma di marketing è un piano che specifica tutte le azioni necessarie a favorire il processo di scambio, attraverso le leve del marketing mix. E' fondamentale per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi che soddisfino i bisogni dei consumatori. E' un processo continuo: i bisogni dei consumatori portano alla creazione di nuovi prodotti che spingono alla ricerca di nuovi bisogni.

1.5 Affermazione dell'Importanza del Marketing

Per capire in che modo il marketing si sia imposto nell'economia moderna, è necessario prendere in considerazione (1) l'evoluzione dell'orientamento al mercato, (2) l'etica e la responsabilità sociale del marketing e (3) l'ampiezza e la profondità delle attività di marketing.

1.5.1 Evoluzione dell'Orientamento al Mercato

Molte organizzazioni hanno attraversato quattro fasi diverse:

• L'orientamento alla produzione. Tipico dei settori in cui la domanda supera l'offerta; la scarsa disponibilità dei beni fa sì che i consumatori siano disposti ad acquistare qualsiasi tipo di prodotto, perciò l'obiettivo dell'azienda è di migliorare l'efficienza produttiva, e non la soddisfazione dei bisogni del consumatore.
• L'orientamento alle vendite. Si verifica quando un aumento dell'efficienza produttiva porta a un eccesso di offerta. L'impresa cercherà quindi di trovare nuovi acquirenti: non si impegna a produrre ciò che vende, ma a vendere ciò che produce.
• L'orientamento al marketing. L'obiettivo è soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori. Ciò costituisce il marketing concept, un approccio al mercato in cui le idee di marketing vengono inserite nel ciclo produttivo prima che il prodotto venga progettato, e non dopo la sua realizzazione. L'orientamento al marketing è incentrato sul consumatore.
• L'orientamento al mercato. L'organizzazione concentra i suoi sforzi (1) sulla raccolta di informazioni sui bisogni dei clienti, (2) sulla condivisione delle informazioni all'interno dell'organizzazione, (3) sull'uso di queste informazioni per creare valore per il cliente. Per le aziende che adottano questo approccio è fondamentale il ricorso al CRM.

1.5.2 Etica e Responsabilità Sociale nel Marketing

Oggi il marketing non si concentra più sugli interessi dei produttori, ma su quelli dei consumatori. Le organizzazioni sono sempre più portate a considerare le conseguenze delle loro azioni sulla società e sull'ambiente. Ciò ha reso importante la definizione di linee guida per un comportamento etico e socialmente responsabile, al fine di trovare un punto d'incontro fra gli interessi dell'impresa, dei consumatori e della società. Molti aspetti di marketing non sono regolati dalla legge, ma possono essere controversi sotto il profilo etico; l'impresa dovrà prestare attenzione a questi aspetti per evitare conseguenze negative. Esistono questioni che coinvolgono tutta la società, come lo smaltimento di determinati rifiuti. E' importante il concetto di marketing sociale, ossia la necessità di soddisfare i bisogni dei consumatori in modo da apportare benefici anche alla società.

Il concetto di marketing sociale è strettamente collegato a quello di macromarketing, che studia il flusso di beni e servizi in rapporto al benessere della società. Il macromarketing affronta problemi come i costi, gli sprechi e le conseguenze delle attività di marketing. Il micromarketing studia invece il modo in cui un'organizzazione gestisce le attività di marketing e destina le sue risorse al benessere dei clienti.

1.5.3 Ampiezza e Profondità delle Attività di Marketing

Il marketing coinvolge ogni organizzazione ed ogni individuo.

• Chi fa marketing? Tutte le organizzazioni fanno marketing, anche quelle non-profit. Anche scuole, università, città, stati, agenzie governative e politici si servono del marketing per promuovere le proprie attività.
• Qual'è l'oggetto del marketing? Il marketing ha come oggetto beni (oggetti fisici), servizi (intangibili, come viaggi o consulenze) e idee (concetti astratti che implicano riflessioni). Essi vengono racchiusi nel termine "prodotto".
• Chi compra e utilizza l'oggetto del marketing? Sia individui che organizzazioni comprano e utilizzano beni e servizi. I consumatori finali sono gli individui che utilizzano beni e servizi acquistati per la famiglia. Gli acquirenti industriali, invece, acquistano beni e servizi per usarli o rivenderli. Consumatori, acquirenti e clienti sono entità diverse con comportamenti differenti.
• Chi ne trae vantaggio? Ci sono tre gruppi che traggono vantaggio dalle attività di marketing: i consumatori che acquistano, le organizzazioni che vendono, la collettività nel suo insieme: i bisogni dei consumatori vengono soddisfatti in modo sempre più efficiente, le imprese sviluppano tecnologie e concorrenza, la collettività beneficia di nuovi posti di lavoro e migliori standard di vita.

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